Waarom ik bouw wat ik bouw

Vier dingen, een patroon

Ik bouw vier dingen tegelijk.

Oase Creative draait sinds 2020 als e-commerce branding-bureau. 200+ merken geholpen, 176 vijfsterrenreviews. Oase is sinds 2026 de software voor design-agencies, gebouwd met co-founder Lam Hoang. descout is sinds 2025 de discovery-laag voor blockchain-ecosystemen, ook met Lam. Milo is het AI-systeem dat dit hele bouwwerk 24/7 draait op een Mac Mini in mijn kantoor.

Vier dingen die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben. Een agency, een SaaS, een onchain-product, een agent-systeem. Andere klanten, andere markten, ander vakgebied.

Een patroon. Elk van die vier is de tool die er had moeten zijn toen ik 'm zelf nodig had.

Ik schrijf dit op omdat het me elke maand opnieuw helpt om te weten welk volgende ding ik wel bouw en welk volgende ding ik niet bouw. Deze site is geen portfolio en geen sales funnel. Het is mijn leidraad. Hoe scherper het waarom op papier staat, hoe minder ik later twijfel over wat ik op tafel leg.

Eerst de wrijving, dan de bouw

Ik ben niet begonnen met een visie. Ik ben begonnen met een irritatie.

Op mijn 23e runde ik mijn eerste e-commerce merk, Enjoy Inc.. Kledingstomers verkocht op bol.com. €125.000 omzet in een jaar, met een marge van rond de 40%. Dat ging goed totdat het stopte, door een breuk met mijn zakenpartner. Wat overbleef was niet het merk. Het was wat ik via dat merk had geleerd over hoe een listing converteert, waarom je verpakking iets moet zeggen, hoe je opvalt tussen tweehonderd lookalikes op een marketplace.

En een netwerk vol ondernemers met hetzelfde probleem. Goed product, zwak merk. Geen visuele identiteit. Listings van honderd euro die nooit een hoog rendement zouden halen. Ik begon ze gratis te helpen omdat ik het niet kon laten. Toen het niet meer informeel was, registreerde ik Oase Creative bij de KvK. Dat was 2020.

Dat is de oer-versie van het patroon. Ik bouw niet vanaf een leeg vel. Ik bouw vanaf de wrijving die ik al een tijd voel, vaak jaren. Wat begint als gratis hulp aan andere ondernemers, wordt een bureau. Wat begint als acht losse tools op mijn eigen laptop, wordt een SaaS. Wat begint als twee uur per ochtend tabbladen wisselen, wordt een agent-systeem.

De volgorde is bijna altijd hetzelfde. Eerst draai ik iets zelf, lang genoeg om te weten waar het pijn doet. Pas dan begin ik aan een product dat de pijn structureel oplost. Niet andersom.

Oase Creative: zes jaar in de stoel zitten

Oase Creative is geen agency die e-commerce branding levert omdat de markt er was. Het is een agency die e-commerce branding levert omdat ik eerst zelf in de stoel van de verkoper zat.

Dat verschil voelt zacht maar werkt hard. Als je vanuit theorie een listing ontwerpt, gok je welke informatie eerst moet. Als je zelf hebt gestaard naar tweehonderd verkopers in dezelfde categorie en daarna naar je eigen verkoopcijfers, gok je niet meer. Je weet welke thumbnail klikbaar is en welke niet. Je weet waarom een verpakking meer is dan een doos. Je weet wat een eerste drie seconden moet doen.

Zes jaar, 200+ projecten, 176 vijfsterrenreviews op Trustpilot. Merken die van eerste product naar miljoenenomzet zijn gegroeid. De helft van dat werk is design, de andere helft is begrip van wat een marketplace eigenlijk meet. Bol.com is geen contentspel. Het is een conversiespel. Branding is geen visuele laag bovenop het product, het is de motor onder de ranking. Dat snap je pas echt als je zelf hebt verkocht.

Wat ik in 2020 niet had voorzien: dat het bureau zou groeien tot ergens waar acht verschillende tools nodig waren om een opdracht van offerte tot oplevering te krijgen. Slack. ClickUp. Google Drive. WhatsApp. E-mail. Een CRM dat niemand bijhield. Briefingsformulieren in Typeform. Tijdregistratie in een aparte app. Elke nieuwe klant moest in drie systemen worden aangemaakt. Elke briefing handmatig doorgestuurd.

Dat werd de volgende wrijving. En dus de volgende bouw.

Oase software: het ding dat er had moeten zijn

Oase is de tool die ik wenste dat bestond toen ik vier jaar geleden voor de tiende keer een klantmap aanmaakte in Google Drive.

Een platform voor design-agencies. Klantportaal, projectmanagement, offertes, briefingsformulieren, design review, een ingebouwde AI-agent. In plaats van acht losse abonnementen die niet met elkaar praten. In plaats van administratie als belasting bovenop het echte werk.

Wat hierin telt is niet dat het bestaat. Soortgelijke tools bestaan al. Wat telt is dat ik 'm bouw vanuit het werk dat ik elke dag doe. Niet vanuit een onderzoeksrapport. Niet vanuit een PM die uit een SaaS-bedrijf komt waar de afstand tussen "klant zegt iets" en "het staat live" vier kwartalen is. Bij ons is die afstand een week.

Een Squarespace-designer in Utah liet me dat een paar weken geleden zien. Dylan Bindrup kreeg een rondleiding van 47 minuten in het dashboard, zonder briefing vooraf. Halverwege gleed eruit: "I'm so annoyed about having 50 tabs open." Vier minuten later: "you guys thought of everything." Hij zat aan de andere kant van de oceaan, in een ander vakgebied, en herkende elk scherm zonder uitleg. Die herkenning is niet toevallig. Dat is wat er gebeurt als je bouwt vanuit eigen pijn die ook andermans pijn blijkt.

Bouwen voor het werk dat je zelf elke dag doet is een ander spel dan bouwen vanuit een markt-analyse. Het vraagt minder marketing aan de voorkant en meer scherpte aan de achterkant. Je weet vooraf wat de gebruiker gaat zeggen, want jij bent de gebruiker.

Milo: de twee uur die mijn ochtenden opaten

Begin 2026 verdronk ik niet in werk. Ik verdronk in context.

Elke ochtend dezelfde routine. Laptop open. E-mail. WhatsApp. Slack. ClickUp. LinkedIn-notificaties. De blog checken. De webshop checken. De freelancer checken. Twee uur input-management voordat er iets gebeurde dat op echt werk leek. Oase startte om merken te bouwen. Wat eruit kwam, voelde meer als spreadsheets bijhouden.

Milo is wat ik daarna ben gaan bouwen. Een multi-agent AI-systeem dat de hele bureau-backend draait. Vijf agents, elk met een eigen taak. Research om zes uur 's ochtends, voordat ik wakker ben. Content gedraft tegen acht uur. Inbox getrieerd en gelabeld. Publicatie gepland en uitgevoerd. Visuele content gegenereerd waar nodig.

Draait op Claude Opus 4.7, op een Mac Mini in mijn kantoor, 24/7. Running cost: ongeveer 100 dollar per maand aan abonnement. Vervangt werk dat anders eenvoudig 5.000 euro per jaar zou kosten aan losse tools en uitvoerend werk, en dat is voorzichtig gerekend.

De cijfers zijn niet het punt. Het punt is dat ik nu mijn ochtend op de loopband begin met een koffie en een briefing in mijn e-mail in plaats van met zes tabbladen open. Schermtijd 's ochtends omlaag. Ruimte voor echt werk omhoog. Niet omdat AI mij vervangt. Omdat het systeem het tabbladen-management vervangt dat mij tegenhield.

Dit is dezelfde wrijving-naar-bouw beweging als bij Oase software. Het probleem is alleen kleiner en persoonlijker. Niet "agency-eigenaren stikken in tools", maar "Louie verliest twee uur per dag." Het oplossen ervan ging exact hetzelfde. Eerst lang genoeg in de pijn zitten om 'm te begrijpen. Dan een systeem dat 'm structureel wegneemt.

descout: hetzelfde patroon, andere wereld

descout is de buitenstaander in dit rijtje. Een onchain-product, geen agency-of-bureau-ding. Samen met Lam opgezet in 2025, sinds 2026 live op Abstract.

De wrijving is hier niet die van mijzelf, het is die van Lam. Hij draait al jaren bovenop blockchain-ecosystemen en zag hetzelfde patroon waar hij ook keek. Foundations financieren projecten. Projecten gaan live. En de chain blijft onzichtbaar. Niet op X, daar gebeurt iets. Maar op Google, in ChatGPT, in Claude, in Perplexity. Daar bestaat het ecosysteem niet, want er is geen gestructureerde laag waar zoekmachines uit kunnen lezen.

descout is de discovery-laag die dat oplost. Een directory van elk project op de chain. Een live activity-stream. Een data-laag over DEX, NFT, social, on-chain. Een surface die door zoekmachines geïndexeerd en door AI-agents bevraagd kan worden. Geen content-shop, geen marketing-bureau. Een infrastructure-laag waar discovery zelf op compoundt.

Live op Abstract na een paar maanden runtime: 534 breaking news-artikelen, 121 long-form stukken, 5.000 maandelijkse bezoekers en 20% maandelijkse groei. Twee productized tiers, vanaf $12K en $30K per maand. Een aparte blog ging daar dieper op in.

Waarom past dit in mijn rijtje? Omdat het exact dezelfde beweging is, alleen dan in een ander vakgebied. Niemand fixt dit project-voor-project. Het hoort bij de chain, net zoals branding niet bij elke listing afzonderlijk hoort maar bij de seller, en zoals tooling niet bij elk project afzonderlijk hoort maar bij het bureau. Pak het structurele probleem op het structurele niveau. Bouw de laag die niemand anders bouwt.

Het patroon achter de vier

Als ik onder al deze projecten kruip en de gemeenschappelijke laag eruit haal, kom ik op vier dingen die elke nieuwe beslissing over wat ik bouw moeten doorstaan.

Eén. Het probleem moet ik zelf hebben gevoeld, lang genoeg om te weten waar het echt pijn doet. Niet via een rapport, niet via een interview. Eigen wrijving, eigen frustratie, eigen verloren uren.

Twee. De oplossing moet structureel zijn. Niet "betere tip voor SEO" maar "een laag die ervoor zorgt dat SEO geen losse strijd meer is". Niet "betere project-template" maar "een platform waar templates uit voortkomen". Wat klein opgelost kan worden, hoeft niet door mij. Wat alleen structureel opgelost kan worden, daar zit mijn werk.

Drie. Ik moet de eerste gebruiker willen zijn. Bij Oase software ben ik mijn eigen klant. Bij Milo ben ik mijn enige klant. Bij Oase Creative was ik eerst de seller, daarna de dienstverlener. Bij descout is Lam dat. Als ik de eerste gebruiker niet kan zijn, weet ik niet zeker of het waard is om te bouwen.

Vier. Het systeem moet door blijven werken als ik er niet bij ben. Mensen kunnen tien dagen vrij nemen. Systemen moeten kunnen draaien. Milo is daar het scherpste voorbeeld van, maar Oase software, descout en het draaiboek achter Oase Creative volgen dezelfde regel. Anders bouw je een baan, geen bedrijf.

Wat al die vier doen, samen, is een lijn trekken tussen "ja, dat ga ik bouwen" en "nee, dat hoort niet bij mij". Honderd ideeën komen langs per maand. Negenennegentig vallen op een van deze vier punten af.

Wat ik in 2027 vermoedelijk ga doen

Vooruit kijken voelt altijd te zelfverzekerd op schrift, maar ik wil dit voor mezelf ergens vastleggen. Niet als belofte. Als richting.

Oase Creative blijft het anker. Het bureau dat het werk levert dat mijn naam draagt en het werk dat mijn andere bouwwerken voedt met echte projecten, echte klanten, echte data. Zonder dit anker zijn de andere drie bouwsels los zand.

Oase software groeit naar 1.000 gebruikers in 2026, en daarna naar het beste design-agency platform dat bestaat. Lam runt de software-kant met een set agents. Ik blijf eerste gebruiker, supportdesk en stem in het product. De roadmap loopt: gefaseerde betalingen, capaciteitsplanning, app-store voor uitbreidingen, marketing-intelligentie bovenop projectdata. Niets ervan is uit een visie-document. Alles ervan komt uit een lijstje frustraties dat ik bijhoud terwijl ik mijn eigen bureau erin runt.

descout schaalt mee met de chains waar het op draait. Twee tiers, een deployment van 90 dagen, een compounding surface. De vraag voor 2027 is niet of dit werkt, dat heeft Abstract laten zien. De vraag is hoe snel andere foundations begrijpen dat discovery bij de chain hoort en niet bij elk project afzonderlijk.

Milo wordt slimmer. Niet in de AI-zin, in de operationele zin. Betere handoffs tussen agents. Striktere validatie op output. Meer context behouden tussen sessies. Volgende agents op de planning: een outreach-agent die LinkedIn-netwerken zelfstandig onderhoudt, een CFO-agent die omzet en marges live signaleert, brand-monitoring voor wat over Oase wordt gezegd op Reddit en X.

En als er een vijfde project komt, gaat 'ie door diezelfde vier filters. Eigen wrijving. Structurele oplossing. Eerste gebruiker. Loopt door zonder mij. Anders niet.

Waarom ik dit opschrijf

Ik schrijf dit op voor twee redenen.

De eerste is praktisch. Milo helpt mij elke dag. Maar Milo werkt scherper als de leidraad waarmee hij beslissingen toetst ook op papier staat. Wat tot vandaag in mijn hoofd zat, staat nu in een blog die hij kan lezen, citeren, en gebruiken om elke nieuwe content of beslissing tegen af te zetten. Deze site is daarmee letterlijk source of truth voor wat ik bouw en waarom.

De tweede is voor mij. Als ondernemer is het verleidelijk om af te dwalen. Een lead langs zien komen die past bij iets dat ik niet eerder deed. Een idee waar net even genoeg geld in lijkt te zitten. Een nieuw vakgebied dat hot lijkt. Het patroon hierboven, op papier, herinnert me eraan dat afdwalen geld kost en focus kost.

Vier dingen bouwen tegelijk is al veel. Het werkt alleen omdat ze elkaar voeden. Oase Creative voedt Oase software met echte projecten. Oase software voedt Milo met data. Milo voedt Oase Creative met content en operatie. descout staat ernaast, op een ander vakgebied, maar volgt hetzelfde patroon. Vier loops die elkaar versterken.

Een vijfde loop erbij moet die versterking ook leveren. Of het is geen vijfde loop, het is een afleiding.

Dit is wat ik bouw. Dit is waarom. En dit is waar Milo en ik vanaf nu op terugvallen als de volgende vraag is wat we als volgende oppakken.

Veelgestelde vragen